Al igual que otras muchas cosas, el marketing también se ha acabado sumando al siglo XXI: Las técnicas de venta ahora son tan sutiles y al mismo tiempo tan efectivas que, sin notarse, acaban consiguiendo hacer peligrar cualquier presupuesto mediante la utilización de todo tipo de estratagemas.
El uso de los colores para sugerir estados de ánimo, la música o la iluminación son algunos de los "trucos" que normalmente se usan. Veamos de qué manera nos condicionan las grandes superficies cada vez que realizamos nuestra compra cotidiana.
1- ZONAS FRÍAS Y ZONAS CALIENTES.
Efectivamente, en toda gran superficie que se precie existen zonas "frías" y otras "calientes" para las compras.
Las frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.
Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor -por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada- y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuvieramos a la vista.
También hay que considerar, como nos señala Yolanda Quintana, de la Confederación Española de Organizaciones de amas de casa, consumidores y usuarios (Ceaccu), que "también influye el lugar exacto en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos".
La prueba de este razonamiento: A los supermercados siempre se entra a la derecha de las cajas registradoras. ¿Por qué? Porque en las grandes superficies saben que la tendencia natural de toda persona que entre a cualquier establecimiento es caminar hacia el fondo y hacia la izquierda. Así evitan tener una zona "muerta" a la derecha.
2- VER ES QUERER
Existen tres zonas donde puede colocarse un producto en las estanterías dispuestas para tal fin: A nivel de los ojos, de las manos y de los pies. Está demostrado que los productos que pasan del nivel de los pies al de los ojos pueden llegar a aumentar un 80% su nivel de ventas.
La táctica, claro está, pasa por colocar los productos de primera necesidad a los pies -obviamente los buscarás y no te importará agacharte a recogerlos- y a nivel de los ojos los más supérfluos, ya que son los que primero visualizamos y más cómodamente podemos recolectar.
3- PRECIOS PSICOLÓGICOS
No hay que subestimar el poder de unas decimales. Está constatado que el precio psicólogico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia.
Además, como nos señala Yolanda Quintana "Está comprobado que estos precios producen un efecto locomotora sobre el resto".
"Al tener fijado un precio psicológico, se le da publicidad o relevancia a partir de folletos o anuncios, lo que produce que la gente vaya a comprar a ese establecimiento".
4- EL HILO MUSICAL
Aunque la polémica sigue en el aire, lo cierto es que la posibilidad de que realmente se utilice el hilo musicalpara apresurar o no las compras es un hecho en algunos grandes almacenes.
Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.
5- ESA LUZ...
"Es un factor sumamente importante", nos aclara Yolanda Quintana, "ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura". ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
6- EL CARRO DE LA COMPRA, SIEMPRE POLÉMICO
Por mucho que suene a broma, lo cierto es que los famosos carritos de la compra podrían, en algunas ocasiones, estar manipulados.
Aunque algunos expertos en marketing han deshechado esta teoría por lo dificultoso, tal y como nos confirmaQuintana: "es cierto que no está comprobado que lo hagan en las grandes superficies de nuestro país, pero en muchas ocasiones se ha barajado esta teoría".
Si bien esto parece complicado, lo es mucho menos el cambiar el tipo de suelo para conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de "ambiente". Así sucede, por ejemplo, con las zonas de venta de ropa en los hipermercados.
7- COLORES
El lenguaje de los colores influye de manera determinante en los hábitos de compra.
Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas, naturalmente.
Quedará por saber hasta qué punto todas las grandes superficies españolas tienden a utilizar este tipo de tácticas para atrapar a sus clientes.
"Está claro que no todas y, desde luego, que en la mayoría se utilizan solamente algunas" nos aclara Yolanda Quintana "pero lo que sería ingénuo es pensar que estas técnicas son una especie de leyenda urbana, ya que se encuentran en bastantes manuales de marketing".
¿Y cúal es la postura de las organizaciones de consumidores al respecto? Según Jose María Múgica, portavoz de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), "aunque no tenemos estudios propios, sabemos que los establecimientos utilizan este tipo de estrategias para dar mayor salida a sus productos. En este sentido, lo más importante sería informar al propio consumidor".
No hay comentarios:
Publicar un comentario