¿Conoces las claves para elaborar el Plan de Marketing?

En un mercado tan vertiginoso, más temprano que tarde, algo cambiará en nuestro negocio, y entonces, ¿qué haremos? Responderemos mejor a esta pregunta si antes hemos invertido tiempo en observar el horizonte y diseñar la mejor ruta para nuestra empresa. Es decir, si antes hemos diseñado un plan de marketing que nos permita detectar oportunidades y adelantarnos o incluso provocar estos cambios. A continuación, comentaré la “esencia” de esta herramienta:

1. Partiremos de la misión del proyecto respondiendo a: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es nuestro cliente?, ¿cuál es el valor esperado por nuestro cliente?, y ¿cuál será nuestro negocio en un futuro?
2. Análisis de la situación (¿dónde estamos?): se describe la empresa y su entorno para detectar carencias que puedan cubrirse con nuevos productos. La síntesis de este análisis se conoce como DAFO (o esquema de los datos más interesantes para nuestro negocio y clasificados como debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Dos grandes bloques:
   1. Análisis interno. Evaluación de los recursos y capacidades de la empresa con la finalidad de detectar puntos fuertes y débiles que propicien ventajas o desventajas competitivas. Esta autoevaluación exige sinceridad.
   2. Análisis externo. Evaluación del mercado y del entorno (micro y macro) para detectar amenazas y aprovechar oportunidades que generen crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. El análisis del mercado identifica y cuantifica el público objetivo, mide la demanda y observa de qué variables depende, pronostica la demanda futura, conoce el comportamiento de compra del consumidor (tendencias y los porqué, cómo, cuándo y dónde), e identifica y cuantifica segmentos preferentes y secundarios, así como sus posicionamientos en la mente del consumidor. El análisis del microentorno o entorno más cercano a la empresa incluye el estudio de proveedores, intermediarios y competidores actuales y potenciales. El análisis del macroentorno o entorno más general y alejado incluye el estudio de factores económicos, demográficos, socio-culturales, político-legales, tecnológicos y medioambientales que afecten a la actividad de la empresa.
3. Fijación de objetivos de marketing (¿dónde queremos ir?): con la información generada en el apartado 1, precisamos nuestros objetivos cuantitativos (margen unitario, nuevos clientes, cuota de mercado, etc.) y cualitativos (generar conocimiento, construir imagen, etc.) Estos objetivos deben ser viables, coherentes con la misión, consistentes con los recursos, concretos y definidos para un plazo preciso, flexibles y motivadores.
4. Formulación de estrategias (¿cómo llegaremos?): para alcanzar los objetivos fijados en el apartado 2, formulamos la estrategia de marketing mix: Producto: describir características, principal ventaja (diferenciación competitiva y valorada por el consumidor), cantidad máxima que puedo producir, servicio postventa, marca y envase. Precio: tarifas y condiciones generales y especiales de venta. Distribución: canales para llegar al mercado, ubicación de nuestros clientes, cómo llegar a ellos y logística del producto. Comunicación: estrategia offline y online empleada para darnos a conocer.
5. Ejecución y control (¿hemos llegado?): especificamos el plan de acciones que implementen las estrategias del apartado 3 y asignamos tareas, responsabilidades y fechas. Además, debe incluir un estudio económico con un presupuesto, proyecciones financieras y una cuenta de resultados provisional. Finalmente, un sistema de seguimiento del plan, acciones correctoras y un sistema que recoja información para el siguiente plan.

Se debe realizar en el orden que se presenta puesto que un apartado genera datos para desarrollar el siguiente. Su nivel de detalle es resumido para facilitar su uso como guía práctica de trabajo y su flexibilidad en contenidos es amplia y específica para cada negocio. Espero que la encontréis interesante.

Fuente: Emprendedor… ¿Conoces las claves para elaborar el Plan de Marketing?

Las 5 Fuerzas de Michael Porter

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico desarrollado por Michael Porter, para analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Según Porter indicó en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Las cinco fuerzas quedarían configuradas como sigue:

1. (F1) Poder de negociación de los clientes.
2. (F2) Poder de negociacion de los proveedores.
3. (F3) Amenaza de nuevos entrantes.
4. (F4) Amenaza de productos sustitutivos.
5. (F5) Rivalidad entre los competidores.

.El propio autor explica la herramienta en el vídeo con diversos ejemplos.

El artículo incluye ejemplos, una descripción de la herramienta y una presentación en Power Point con información adicional y con gráficos que podrá reutilizar para sus presentaciones.

Las 5 fuerzas de Michael Porter.

Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qué elementos impactan en la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, y cuales son las restricciones de acceso.

Las aerolíneas, por ejemplo han estado en la zona de menor rentabilidad durante décadas. Dichas empresas luchan en un entorno extremadamente competido (F5), indiferenciado y muy disputado en cuanto a precios (F1). Pese a ser un sector tan competido, cuaquiera que alquile un avión puede entrar al mercado, y hay nuevas aerolíneas constantemente (F3).

Mientras que otros negocios paralelos como la fabricación de aviones (Boeing, Airbus, Rolls Royce, General Electric) o incluso la explotación aeroportuaria son muy rentables, las aerolíneas no lo son por los factores anteriormente mencionados.

Además es fácil encontrar sustitutivos a las aerolíneas (F4): viajar en tren, bus o automóvil, o enviar las mercancías por mar.

Otro factor es el gran poder de negociación de los proveedores (F2), pilotos y personal de vuelo muy sindicalizado, capaz de paralizar toda la actividad durante semanas con una huelga. Otras industrias como el software pueden ser muy rentables. Por ello el modelo de las 5 fuerzas de Porter ayuda a identificar qué sectores son atractivos y cuales no lo son.

Sin embargo, el marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez más deprisa. Algunos factores tecnológicos como Internet por ejemplo han reconfigurado las cinco fuerzas en muchas industrias (turismo, medios de comunicación, etc.) extinguiendo a muchas empresas y dando lugar a otras nuevas. El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografía estática de un sector, sino que trata de desentrañar la dinámica de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.

Las fuerzas competitivas de Porter en detalle.

Podemos disgregar cada fuerza en varios factores:

1. Poder de negociación de los clientes.

-Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
-Grado de dependencia de los canales de distribución.
-Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
-Volumen comprador.
-Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
-Disponibilidad de información para el comprador.
-Capacidad de integrarse hacia atrás.
-Existencia de sustitutivos.
-Sensibilidad del comprador al precio.
-Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
-Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

2. Poder de negociacion de los proveedores.

-Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
-Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
-Presencia de productos sustitutivos.
-Concentración de los proveedores.
-Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
-Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
-Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
-Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

3. Amenaza de nuevos entrantes.

-Existencia de barreras de entrada.
-Economías de escala.
-Diferencias de producto en propiedad.
-Valor de la marca.
-Costes de cambio.
-Requerimientos de capital.
-Acceso a la distribución.
-Ventajas absolutas en coste.
-Ventajas en la curva de aprendizaje.
-Represalias esperadas.
-Acceso a canales de distribución.
-Mejoras en la tecnología.

4. Amenaza de productos sustitutivos.

-Propensión del comprador a sustituir.
-Precios relativos de los productos sustitutos.
-Coste o facilidad de cambio del comprador.
-Nivel percibido de diferenciación de producto.
-Disponibilidad de sustitutos cercanos.

5. Rivalidad entre los competidores.

-Poder de los compradores.
-Poder de los proveedores.
-Amenaza de nuevos competidores.
-Amenaza de productos sustitutivos.
-Crecimiento industrial.
-Sobrecapacidad industrial.
-Barreras de salida.
-Diversidad de competidores.
-Complejidad informacional y asimetría.
-Valor de la marca.
-Cuota de coste fijo por valor añadido.
-Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial.
-Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
-Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio).
-Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica la estrategia.

Competencia positiva y competencia destructiva.

Porter habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado. Es más positivo para los competidores tratar el tamaño de la tarta (competitividad positiva) que tratar de quedarse toda la tarta (competitividad negativa). En realidad viene a ser la misma teoría que desarrollan W. Chan Kim y Renee Mauborgne en La Estrategia del Océano Azul.

Fuente: Las 5 Fuerzas de Michael Porter

Cambiar de casa, trabajo y... país, ¿sería usted capaz?

"A veces me pregunto por qué la gente no aprovecha más a menudo la oportunidad de mudarse al extranjero. Si no te gusta siempre puedes volver", dice Colin Smith, consejero general en Hong Kong del fondo de inversión de capital riesgo Orchard Capital Partners Limited.

Él forma parte de un número creciente de profesionales cualificados para los que el país en el que trabaja es un factor tan importante como es para la gran mayoría el tiempo del desplazamiento diario de casa a la oficina.

Su especialización en derecho corporativo lo convierte en alguien con facilidad para emigrar.

"Los profesionales del mundo de la banca y el derecho de empresa se mueven bastante. La parte básica de lo que hacemos puede hacerse en cualquier centro financiero global. Yo mismo he solicitado trasladarme cada una de las veces que lo he hecho".

Esos traslados requieren una tarea de preparación que a algunos podría parecer desalentadora.

Al reto de prepararse para un nuevo trabajo en una nueva oficina y en un lugar desconocido, hay que sumar la preparación de los visados, vuelos, alojamiento y traslado de los enseres domésticos, una vez que hayas decidido qué llevar contigo.

Trámites

El trabajo de jurista corporativo puede hacerse en cualquier centro financiero global, según Colin Smith.

Colin dice que la cosa más importante de todas las que hay que resolver es la obtención del visado: "Esa es la gestión prioritaria, pero si te traslada tu empresa, es la compañía la que se encarga de resolver eso para que no tengas que preocuparte de ello".

Para estos traslados que se producen dentro de una misma empresa, lo común es que el trabajador cuente con bastante ayuda, y que la compañía ayude con la búsqueda de la casa, los vuelos, el pago de un mes de alojamiento y el envío de muebles.

Aun con esas ayudas, hay otros aspectos prácticos que atender.

"Tienes que conseguir un teléfono, internet, averiguar cuál es la mejor manera de llegar al trabajo".

La mayoría de las multinaciones ofrecen a los empleados que se trasladan un listado con las tareas por hacer, además de la ayuda práctica. Y hay empresas dedicadas específicamente a dar consejo sobre traslados.

Una de ellas es Hays, especializada en reclutamiento y que se ha visto beneficiada por la creciente tendencia de trasladar a los empleados.

En el mercado emergente de Sudamérica, ha pasado de no tener oficinas hace cinco años a las siete actuales. Además, planea expandirse rápidamente.

"Parroquianos"

"Cuando hice aquel traslado, la gente se sorprendió. ¿Por qué no te quedas aquí donde también hay trabajo?, me preguntaban"

Duarte Ramos, director ejecutivo de Hays en Colombia.

Sus propios empleados son ejemplo del tipo de negocio al que se dedica la empresa.

Duarte Ramos se encargó de poner en marcha la oficina de Hays en Bogotá, después de haber hecho lo mismo en Ciudad de México.

"Los sistemas educativos y de formación de ejecutivos no producen el talento suficiente que demandan economías que crecen a un 5% o 6% al año".

Su primer traslado, de unos 300 kilómetros entre Lisboa y Oporto, se parece ahora al equivalente de cambiar de puesto de trabajo dentro de una misma oficina.

"Cuando hice aquel traslado, la gente se sorprendió. ¿Por qué no te quedas aquí donde también hay trabajo?, me preguntaban".

"Los europeos y sudamericanos son muy parroquianos. No suelen moverse ni siquiera dentro de sus propios países".

Sus reubicaciones le han obligado a adaptarse a las leyes que regulan el mundo empresarial en cada país, algo para lo que Hays ofrece ayuda.

Colin Smith dice que trasladarse es muy caro, aun cuando lo común es que la empresa asista financieramente con la mudanza.

"Mudarse cuesta entre US$5.000 y US$10.000 aproximadamente. Las empresas no cubren siempre todos los gastos pero uno de los más importantes es el costo de envío de los enseres domésticos o el automóvil. El envío en sí no es tan caro pero sí lo es el costo del seguro.

"Las cosas no suelen resultar dañadas pero existe el riesgo de que haya una pérdida si el contenedor se cae por la borda".

Hay otros profesionales que no tienen propiedades ni familia a la que trasladar a los que las mudanzas les supone un costo ínfimo.

Aprendizaje

CONSEJOS

• Comprender el país al que te trasladas, incluidas sus normas, trámites burocráticos (visados, etc) y su idioma.

• Hacer partícipe del traslado a la familia.

• Prestar mucha atención al proceso, o tener a un asistente que lo haga por ti.

Las recomendaciones dadas por quienes han tenido que trasladarse alguna vez se reducen en esencia a tres cosas: comprender el país al que te trasladas, incluidas sus normas y su idioma, hacer partícipe de ello a la familia y prestar mucha atención -o tener a alguien que lo haga por ti- al proceso.

Para aquellos con el apoyo de una empresa, Colin Smith dice que un lujo esencial es tener ayuda y dedicación personal: "Consigue una buena secretaria".

"Pueden ser de gran ayuda. Hay cosas que tú puedes tardar días en resolver y que a un asistente solo le tomaría una hora de su tiempo. Cosas como comprar artículos para el hogar o servicios domésticos. ¿Dónde encuentro a alguien que me instale una cortina?, ¿Dónde compro algo? No hay grandes almacenes en Hong Kong".

Colin Smith dice que su vida personal ha mejorado en Hong Kong con respecto a Sídney. "Todavía trabajo entre 10 y 12 horas al día pero Hong Kong es un lugar pequeño. Voy al trabajo a pie. Está solo a 15 minutos de mi casa. Hay muchos taxis y es barato".

"Puedes ir a casa muy fácilmente y luego salir porque hay mucha actividad nocturna. Y por supuesto, mientras que puede que no sea políticamente correcto, el otro gran beneficio que es común en Asia es contar con ayuda doméstica (una criada)".

Duarte Ramos dice que esta vida no es para todo el mundo: "Si no tienes la mentalidad apropiada, no es fácil. Pero te ofrece la oportunidad de aprender cosas útiles para la vida".

"Esta es la tercera vez que lo hago y la segunda vez que creo una empresa, y nunca, nunca, estás preparado por completo. Siempre te esperan sorpresas".

Fuente:Cambiar de casa, trabajo y... país, ¿sería usted capaz?