Es tiempo de llegar a los consumidores por la nariz. El marketing olfativo vuelve a estar haciendo de las suyas entre los grandes equipos de marketing como son Mars, PepsiCo, Kraft y Procter&Gamble.
Así, estos grandes anunciantes esperan que el olor les ayude a diferenciarse y atraer la atención de los consumidores ante la presencia de unas audiencias cada vez más fragmentadas. De esta forma, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla a sus encartes publicitarios en la revista People.
Mars no se ha quedado atrás y ha usado también la tecnología de olor para difundir el aroma de chocolate en sus tiendas.
Y aún hay más. Carmine Santandrea, ceo de la empresa dedicada a la comunicación multisensorial ScentAndrea, está poniendo 8.000 sistemas olorosos en diferentes supermercados, incluyendo Wal-Mart. De hecho, Santandrea es partidaria de llamar al 2007 “el año de los olores”.
“El sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso. Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente senior de Starcom. “No entiendo porque no se usa más a menudo”, resalta tal y como recoge la publicación especializada Advertising Age. Pero él mismo da algunas de las respuestas: “Siempre existe la posibilidad de que una campaña olorosa pueda ofender o afectar a personas con alergias”.
Los obstáculos del coste y de la implementación han impedido a Connie Garrido, presidenta de Wow que pertenece a MindShare y que se dedica a crear caminos originales y creativos para conectar a los clientes con las marcas, utilizar el olor, por ejemplo, en los espejos de los baños.
David Van Epps, presidente y ceo de ScentAir, que justo ha firmado un acuerdo con el servicio de música y emisión Muzak para ofrecer olores en cualquier sitio donde haya un sonido y un vídeo, afirma que él ha visto un interés exponencial mayor por sus productos desde que ha puesto los olores.
Al utilizar el olor como estrategia de marketing hay que ser cuidadoso, ya que podría incrementar las ventas de toda la categoría del producto (por ejemplo de los chocolates) y no sólo del producto que está pagando por crear ese olor.
Ted Acker, presidente de la compañía Marins USA, vendió a Verizon Wireless olor a chocoloate para el lanzamiento de los teléfonos LG. Esos teléfonos han sido uno de los mayores éxitos lanzados en la historia de la compañía Verizon.
Para saber más del marketing olfativo
Este tipo de marketing se interesa por la forma en que el consumidor se adapta y reacciona a los olores. No es poco lo que está en juego. El uso de esta técnica podría permitir a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores y podría también satisfacer las expectativas, tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los consumidores, tal y como explica en el artículo La incidencia de los estímulos olfativos en el punto de venta Virginie Maille, profesora de Marketing de la Universidad de Niza Sophia Antopolis.
Pero, ¿quién puede predecir el efecto real de un perfume o un determinado olor en el consumidor? Los expertos aconsejan que el marketing olfativo sea una intervención voluntaria y reflexionada. No se trata simplemente de perfumar para que “huela bien”, ni dejar necesariamente que los productos desprendan su aroma natural, como se hacía tradicionalmente en las panaderías.
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