En los últimos años, los pequeños negocios por lo general han tenido que tomar medidas drásticas para sobrevivir la Gran Recesión. Además de la dura realidad de la escasez de crédito que afectó la capacidad de millones de propietarios de negocios para administrar las operaciones diarias más básicas, muchos vieron sus fuentes tradicionales de ingresos disminuir o desaparecer por completo. Como resultado, la solución general que las organizaciones implementaron para no sucumbir incluía recortes drásticos en los gastos generales y un enfoque intenso sobre el aumento de ventas: específicamente en ventas que resultarían en ingresos inmediatos.
Como he mencionado en el pasado, si hay un beneficio a la reciente recesión económica global es que empresas, grandes y pequeñas, sufrieron una sacudida que las hizo despertar obligándolas a realizar un saludable nuevo esfuerzo. Seamos sinceros, reducir costos y aumentar ventas deberían ser la prioridad de cada negocio, cada día – recesión o no. Pero en el contexto de los últimos 36 meses, estas dos prioridades han creado una paradoja en el funcionamiento interno de los pequeños negocios establecidos, comparable al desafío que enfrenta la mayoría de las nuevas empresas: cómo aumentar los ingresos mediante la generación de ventas cuando la capacidad para invertir en el proceso esta limitada.
En ocasiones, mercadeo parece tan inextricablemente unido a las ventas que a menudo se consideran la misma cosa, cuando en realidad son cosas muy diferentes. Como lo admitirían muchos propietarios de negocios pequeños, estas dos disciplinas se ven a menudo amontonadas juntas por razones financieras. Muchas compañías carecen simplemente de los recursos o del presupuesto operativo necesario para mantener un departamento de mercadeo separado del departamento de ventas, y eso tiene sentido –especialmente en este clima económico tan difícil. Pero, a medida que las compañías cambian y crecen, descubren que sus necesidades también lo hacen. Se establecen líneas divisorias y distinciones entre ambos roles en un esfuerzo por maximizar la eficiencia.
Además, muchas empresas justifican combinar el departamento de mercadeo con el de ventas porque, al fin y al cabo, ambas son actividades de "generación de ganancias’’, y esto es absolutamente cierto. Tanto el mercadeo como las ventas generan ganancias. La diferencia está en el método con que las generan. Más allá del lugar que ocupa, no importa dónde esté su compañía en el proceso evolutivo de ventas y mercadeo, comprender estas diferencias clave le ayudarán a mercadear y vender con mayor efectividad.
• Aumentar las ganancias por las ventas
Las ventas asumen un método muy directo para la generación de ganancias. El elemento más importante en el proceso de ventas es la relación entre la compañía o el vendedor y entre el cliente (o cliente potencial), y el componente más importante de cualquier relación es la comunicación. Lo que no se debe olvidar es que la comunicación incluye escuchar tanto como hablar. En ventas, escuchar es muchas veces más importante que hablar, porque nos permite entender realmente las necesidades de nuestro cliente, y por lo tanto de llenar esas necesidades con el producto o servicio necesarios.
Pero, ¿qué es lo que ocurre si no contamos con el producto o el servicio necesarios? Entonces mercadeo viene a rescatarnos.
• Aumentar ganancias por el mercadeo
El mercadeo se diferencia de las ventas en que asume un método más indirecto en cuanto a la generación de ganancias. Considere su relación como lo que ocurre en el fútbol. Puede que alguien en ventas se anote el gol, pero es el departamento de mercadeo el que hace el pase que prepara ese gol. Los trabajadores de mercadeo también se centran en crear relaciones, y la comunicación sigue siendo el componente más importante de la relación, pero cuando los departamentos de mercadeo se comunican lo hacen en una escala mucho mayor. Lo mismo que los vendedores eficientes, los trabajadores de mercadeo escuchan, pero ellos escuchan al mercado como tal. Ellos identifican tendencias y causalidades, cambios y patrones. Ellos analizan lo que el mercado está haciendo tanto como lo que hará, y desarrollan estrategias para cumplir con los cambios en el mercado. Los departamentos de mercadeo mantienen el papel de su compañía en el mercado, y se aseguran de que sus vendedores tengan los productos o servicios necesarios a la venta. Cuando un departamento de mercadeo habla, le habla al mundo por medio del emplazamiento de productos, folletos y campañas de publicidad. Ellos comunican lo que es su compañía y cuál es su razón de existir, en última instancia. Ellos promueven la marca y crean la imagen que atrae a compradores potenciales, y de ese modo ayudan a las ventas y generan ganancias.
En un artículo de Mark Smock de Business Buyer Directory, él afirma: "Por lo general las ‘ventas’ no pueden ir más allá de los objetivos de ganancias sin un plan y apoyo de mercadeo eficiente, y las directivas de mercadeo acaban siendo inútiles sin ventas que implementen ese plan’’. Lo mismo si usted trabaja por sí solo, tiene un departamento de Ventas y Mercadeo combinados, o dos departamentos independientes que juegan sus papeles por separado, comprender la diferencia entre ventas y mercadeo puede ayudarle a generar ganancias con mayor efectividad. En última instancia, no tiene importancia alguna quién se anota el gol o quién preparó la jugada. Lo importante es que el equipo gane.
Manny García-Tuñón is Executive Vice President of Lemartec, an international design-build firm headquartered in Miami, Florida.
Fuente: El desafío de los pequeños negocios - Finanzas - ElNuevoHerald.com
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