Históricamente, el diseño ha sido entendido como un eslabón tardío de la cadena en el proceso de desarrollo, poniéndose el foco en hacer que los nuevos productos se vean estéticamente atractivos o en mejorar la percepción de una marca mediante la publicidad inteligente y evocadora.
En la actualidad, conforme se expande el ámbito de la innovación para abarcar los procesos y servicios centrados en las personas, las empresas están pidiendo a los diseñadores que desarrollen ideas en lugar de simplemente adornarlas.
Tim Brown, presidente de Ideo, la empresa de innovación y diseño, se manifestó –en un artículo que escribió para Harvard Business Review– como un fuerte partidario del llamado pensamiento de diseño, un método que satisface las necesidades y deseos de las personas de manera tecnológicamente factible y estratégicamente viable.
En dicho artículo entrega varios ejemplos interesantes de cómo funciona esta disciplina. Uno habla de la colaboración entre los empleados de primera línea de una compañía de servicios de atención en salud, llamada Kaiser Permanente, y la empresa de Brown, con el fin de rediseñar los cambios en los turnos de las enfermeras en cuatro hospitales Kaiser.
Un análisis riguroso de la forma en que estaban organizados los cambios de turnos, combinado con sesiones de brainstorming y una rápida creación de prototipos, generó nuevos procedimientos y software que agilizaron el intercambio de información durante los cambios de turnos.
Otro ejemplo es el del fabricante de componentes para bicicletas –sistemas de frenos y de cambio de velocidades–, Shimano. Esta empresa trabajó con Ideo para descubrir la razón por la cual el 90% de los adultos norteamericanos no usa bicicleta.
El equipo interdisciplinario que trabajó en este proyecto descubrió que las experiencias intimidantes de ventas en las tiendas, la complejidad y el costo de las sofisticadas bicicletas, además del peligro de andar en bicicleta en la vía pública con altos volúmenes de tráfico, habían arruinado las felices memorias infantiles de la experiencia de andar en bicicleta.
En consecuencia, el equipo creó una categoría completamente nueva de ciclismo, y desarrolló estrategias nuevas para la venta en las tiendas de retail.
Pensando como diseñador se puede transformar la manera en que se desarrollan productos, servicios, procesos e incluso estrategias. Esa es la tesis de Brown, quien cree que el pensamiento de diseño tiene mucho que ofrecer a un mundo de negocios en el cual las ideas mejor administradas y las mejores prácticas están disponibles para ser copiadas y explotadas libremente.
Actualmente, los líderes están mirando a la innovación como una de las principales fuentes de diferenciación y ventaja competitiva. Tim Brown sostiene que ellos harían bien en incorporar el pensamiento de diseño en todas fases de sus procesos. Las compañías están ahora preguntándose cómo generar y administrar las ideas que mejor satisfagan las necesidades y deseos de los clientes.
El buen diseño satisface tanto nuestras necesidades como nuestros deseos. Si bien el iPod no fue el primer reproductor de audio MP3, fue el primero capaz de encantar a las personas.
A medida que las necesidades básicas van siendo satisfechas, cada vez más las personas esperan nuevas experiencias sofisticadas que resulten emocionalmente satisfactorias y significativas para ellas.
La necesidad de transformación es más grande ahora que nunca antes. No importa dénde se mire, es posible ver que los problemas pueden ser resueltos solamente a través de la innovación. Se requiere un acercamiento centrado en el ser humano, creativo y práctico para buscar las mejores ideas y soluciones novedosas. El pensamiento de diseño es, en es sentido, solamente un acercamiento a la innovación.
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