Existen algunos productos y marcas que están muy bien posicionados en el gusto de los consumidores y que dejan poco espacio para nuevos jugadores en el mercado. También es posible que una marca bien colocada desee hacer un cambio para mejorar su negocio. Cuando un cliente quiere entrar en estos mercados o realizar estas modificaciones se diseñan las campañas de marketing que buscan modificar los patrones de consumo.
Muchos expertos en medios señalan que la comunicación y la mercadotecnia existen actualmente más para cambiar comportamientos que para modificar actitudes, por lo que los clientes ven cada vez más necesario que sus campañas tengan un impacto real en la participación de mercado o el volumen en las ventas de su producto.
La Universidad de Stanford realizó un estudio en el que se demuestra cuáles son los errores más comunes de las campaña de mercadeo que esperan modificar los patrones de consumo de una persona.
Estos son los siete errores más frecuentes:
1. No basta con la voluntad: cuando en los años 80 Coca Cola lanzó el nuevo sabor de su famosa bebida se basó en muchos estudios que aseguraban que los consumidores aceptarían la nueva fórmula. No obstante, pese a que el consumidor tenía la voluntad de cambiar no lo hizo. Es indispensable entender la diferencia entre la intención del consumidor, que nos puede dar muchas claves sobre la marca, y la realidad de la compra.
2. Dar pasos grandes cuando se necesitan pequeños: en los años 90 era impensable que el público cambiara de PC a Mac, cuando el sistema operativo de Microsoft era el dueño indiscutible del mercado. Pero Steve Jobs logró posicionarse en la industria introduciendo su plataforma a través del iPod, el iPhone y el iPad. Hay que hacer una planificación realista de la marca ya que si se quiere hacer un cambio radical, debe hacerse de forma progresiva.
3. No confiar en los detonadores emocionales: la conexión emocional es indispensable para cambiar los hábitos de compra. Por ejemplo, la marca Old Spice, que hasta hace unos meses agonizaba, logró relanzarse gracias a una campaña aspiracional. La Universidad de Standford asegura que “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador emocional”.
4. Creer que la información lleva a la acción: no basta con que un consumidor tenga los datos duros sobre el porqué una marca es mejor que otra; nadie abandonará su marca habitual si solo se le dice de qué está hecho su producto. Hay que apelar a sus sentimientos para lograr el cambio de marca.
5. Con centrarse en metas abstractas: el comportamiento del consumidor es concreto. Muchas campañas buscan que la gente recuerde o perciba el producto, pero no se concentran en lograr un cambio específico que, aunque muchas veces no implique hablar de la marca, puede llevar el mensaje del producto de manera implícita.
6. Buscar cambios permanentes: muchos mercadólogos creen que los cambios temporales no son suficientes, pero lo cierto es que buscar cambios de comportamiento permanentes puede ser un gran error. El consumidor al final del día es una persona con libre albedrío, que puede regresar a la marca que conocía o incluso cambiar a otra después de probar la tuya.
7. Creer que es difícil cambiar el comportamiento: precisamente porque el consumidor es un ser humano, está dispuesto a realizar cambios en sus patrones de consumo siempre y cuando sienta que será valorado y que obtendrá un mayor beneficio de la marca nueva. Una vez que se logró cambiar la percepción de un consumidor, poco a poco otros empezarán a transformar la participación de tu producto en el mercado.
No hay comentarios:
Publicar un comentario