Neuromarketing: La emoción, no la razón, dirige el comportamiento consumidor

Por Juan Uzcátegui

Es el nuevo paradigma de la investigación de mercado, basado en la neurociencia, estudia las respuestas del cerebro respecto a los estímulos de marketing. Utiliza mediciones biométricas, para monitorear la actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel. Principalmente emplea la (FMRI) resonancia magnética funcional, la (SST) tipografía de estado estable (electroencefalografía avanzada) y la (TOFD) tomografía óptica funcional difusa.

El estudio de esa respuesta cerebral, implica la mente y la conducta del consumidor o del cliente, más allá de lo que hace, más allá de lo que dice, específicamente la actividad neuronal y el flujo de la energía a través de la sangre, lo cual indica la parte del cerebro que responde a imágenes, sonidos, olores, texturas o sabores asociadas a un producto. Se mide el interés, la atracción, el rechazo y la memoria a largo plazo.

En este sentido, el principal hallazgo del neuromarketing que rompe el paradigma anterior, es que la razón no dirige el consumo, ni la compra, es la emoción. Que la mayor parte de nuestras conductas se desarrollan a nivel subconsciente y sólo una pequeña parte es a nivel consciente. Esto es algo que simplemente nos obliga a replantear la investigación de mercado.

Según el psicólogo, Jerome Kagan: "Un 99% de los procesos mentales tienen lugar en nuestra mente inconsciente, ese guiso maravilloso, aunque desordenado, de recuerdos, emociones, pensamientos y otros procesos cognitivos de los que no somos conscientes o somos incapaces de expresar".

Precisamente esa mente, sobre la cual existen muchos tipos de definición, desde la científica hasta la esotérica. Hoy se habla del sexto y hasta el séptimo sentido; asociados al fenómeno en el que un estímulo activa las neuronas y se producen descargas electromagnéticas en forma de pensamiento consciente; al fenómeno de la intuición; hasta la capacidad de comunicarnos más allá de los sentidos conocidos.

También hay que hablar de la mente colectiva, reflejando la interacción y la influencia en la generación de pensamientos. A su vez la mente del mercado, hace referencia a una mente colectiva formada por la mente de consumidores y empresarios o también de los mercadólogos. Es por ello que el reto es entender las interacciones de la mente, el cuerpo, el cerebro y la sociedad en general.

Citando a Martin Lindstrom, un reconocido asesor de marketing de su libro Compradicción (Buy·ology): "lo que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cuál ha de ser nuestro comportamiento, la investigación de mercados es esencialmente poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto".


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