Qué te motiva a comprar

La entrevista de selección se produjo en el hall del hotel Astoria de Valencia, me habían citado a las siete de la tarde con un par de semanas de antelación, por lo que tuve la ocasión de poder prepararme concienzudamente a tan prometedora reunión.

Sin duda se trataba de un paso decisivo en mi trayectoria profesional, me encontraba en un momento de replanteamiento y cambio de dirección en mi vida laboral. Mi vocación era, y seguía siendo, el arte dramático pero no estaba dispuesto a afrontar las exigencias que la farándula demandaba. Y ahí estaba yo con apenas 20 años en un decorado propio de una comedia de alto standing, butacas de cuero negro, elegantes camareros, hombres de negocio y ante mi interlocutor, el director comercial de una de las empresas mas importantes del momento, el Sr. Peiro del Grupo Agrolimen. Yo me había estudiado mi guión a partir de un par de libros que trataban del vendedor y los principales problemas de la venta. El “trago” se me presentó cuando el directivo me conminó a exponer qué entendía yo por vender, y yo le respondí, convencido, que la venta consiste en hablar bien del producto, en exponer y argumentar las características mas positivas del producto.

No, no le convencía mi respuesta pues me seguía insistiendo y yo, abrumado, no sabía por donde salir de aquella incomoda situación pues en verdad mi experiencia era ninguna.

Así las cosas derivé la conversación , en la medida que pude hacia el terreno que mejor conocía, el teatro. Vender es como actuar, le propuse. Vender, como actuar, es sentir al espectador, es ponerse en su piel, bueno al parecer le gustó porque me contrataron, pero fue mas por la fe que el Sr. Peiro depositó en mi persona que por el acierto de mi sentido de la venta profesional.

Vender, me dijo y nunca olvidaría, es argumentar junto a las características del producto las ventajas funcionales que suponen su uso.

Como ya he escrito alguna vez los clientes compran la función, el uso, el producto es aquello que lo facilita. Hablen de agujeros y no de taladros decía Ph. Kotler.

De cómo nuestro producto realiza la función para la que está diseñado y no del diseño. El producto, cualquier producto, se describe por sus atributos o características físico químicas y, desde luego por sus utilidades. Es decir por lo que el cliente valora a la hora de elegir.

Habitualmente se ha considerado que el proceso de decisión de compra consta de varios pasos.

1- Reconocimiento de una carencia. El cliente se reconoce, de forma espontánea o inducida, con una necesidad o deseo de satisfacer un estado de falta o de carencia y tiende a reducir ese estado insatisfactorio.
2- Búsqueda de alternativas. El cliente a través de información busca las alternativas disponibles que puedan responder a su demanda
3- Evaluación de las diferentes alternativas. El cliente valora las características del producto y tras la “reflexión” oportuna…
4- Compra la alternativa que mas confianza le produce.

Pero esto en la actualidad está ampliamente contestado, pensemos si esa es nuestra actuación cuando compramos algo. Desde luego no en el caso de productos de impulso o de bajo riesgo, pero parece que tampoco en el supuesto de una compra mas comprometida como pueda ser la adquisición de un automóvil o de una vivienda en donde la inversión es importante.

Importantes son tanto las características físicas como las características psicosociales, pues el cliente atiende en su proceso de compra a razones cognitivas, racionales, pero también a motivos emocionales, como la marca, el diseño, o la imagen global de la empresa suministradora. La elección de una marca de bebida , la preferencia de un whisky o de una cerveza no se debe tanto a la composición de sus atributos y sus beneficios directos, como es el sabor o es el aroma que les da su formulación especifica, sino que se debe en gran medida a la imagen que nos hemos conformado de ella, gracias a los valores simbólicos que de la marca nos hemos hecho. El compartir unos momentos con amigos, las divertidas fiestas que esa cerveza nos promete. Pero en los productos en donde se presupone un mayor proceso de reflexión por el riesgo que implica, como pueda ser la adquisición de una vivienda, el cliente no atiende solo a razones objetivas como pueden ser los materiales de construcción, o enen el caso de la compra de un automóvil. Recuerden como la estrategia comercial de los fabricantes de automóviles se centra mas en la imagen que están transmitiendo que en los resultados de su avanzada ingeniería.

Eso debería estar superado en nuestros días, sobre todo cuando estas son ideas que ya se están quedando atrás por el cuestionamiento actual del Marketing tradicional (características y ventajas funcionales) a favor de un enfoque holistico, a saber: emerge con fuerza la pertinencia de tener en cuenta que el cliente, como ser humano que es, responde tanto a razones cognitivas o de conocimiento, a emociones o psicológicas pero también a su condición biológica, basada en los cinco sentidos.

Pero de esto, del denominado Experiential Marketing, hablaremos mas adelante.

Enrique L. Belenguer

Socio Director de Inmerco Marketing

Para saber más: Qué te motiva a comprar